El contextual es la clave
¿Qué haremos sin las cookies? Esta es una pregunta que muchos anunciantes se están haciendo últimamente. Incluso algunos medios apuntan a que las restricciones en el uso de cookies afectarán negativamente al Real Time Bidding.
Sin embargo, los estudios apuntan a todo lo contrario: la publicidad programática y el RTB continuarán creciendo en los próximos años. Por ejemplo, un estudio de eMarketer estima que alrededor del 88% de la publicidad en Estados Unidos será hecha a través de compra programática en 2021.
En cuanto al tema de las cookies y la privacidad online, ya están apareciendo diversas soluciones para permitir a las marcas llegar a su público objetivo utilizando anuncios personalizados. Como comentábamos en uno de nuestros posts, tanto IAB como los propios advertisers están buscando alternativas relacionadas a la recolección de información sobre los usuarios.
SEGMENTACIÓN: CONTEXTUAL vs INTERÉS
Con la llegada del Big Data, los anunciantes comenzaron a segmentar por interés, es decir, según el comportamiento que mostrara el usuario en la web. En estos casos, el anuncio se muestra independientemente de la temática de la página. Por ejemplo, si un consumidor ha mostrado interés en comprar comida para perros, el anuncio de la marca de comida para perros le aparecerá aunque esté leyendo en ese momento una noticia de política en el periódico.
Tanto es así, que según un estudio de IHS Markit de 2017, el 86% de los anuncios programáticos en Europa utilizaban información sobre el comportamiento de los usuarios.
Sea cual sea la solución definitiva, la restricción en el uso de los datos de los usuarios está haciendo que algunas formas de segmentación cobren especial importancia, como es el caso del contextual. Cuando segmentamos utilizando este tipo de criterio, lo hacemos según la temática de la página que está visitando el usuario.
En caso de que no tengamos ninguna información sobre esa persona, sabremos que está interesada en, por ejemplo, alquilar un vehículo si entra en páginas de alquiler de coches. Por otro lado, si un usuario está buscando productos de acampada, sabremos que, además de una tienda de campaña, podrá estar interesado en un saco de dormir, repelente de insectos, esterillas y hornillos portátiles.
En este aspecto, es importante mencionar que la segmentación por contextual ha ido evolucionando, por lo que es posible segmentar más y mejor el tipo de páginas en las que aparecen los anuncios.
A continuación, vamos a ver cinco formas en las que, según The Drum, el contextual puede ofrecer una buena forma de hacer publicidad programática.
LAS 5 CLAVES DEL CONTEXTUAL
1. MEJORA EL USO DE LAS PALABRAS CLAVE
Las tecnologías utilizadas hoy en día para hacer contextual permiten tener en cuenta la totalidad de la página y su contexto y, así, determinar su idoneidad con respecto a la marca. Aunque antes se podían usar las blacklists para excluir determinadas palabras clave o páginas, esta era una acción bastante amplia y poco efectiva.
Por ejemplo, un producto de limpieza podía poner en la blacklist la palabra “droga” para evitar aparecer en páginas con ese tipo de contenido con el que no se quiere relacionar. Sin embargo, gracias a los nuevos avances, se tiene en cuenta el contexto total y el anuncio puede aparecer en websites de “droguerías”.
2. ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS
La tecnología usada en contextual también permite conocer las tendencias que más interesan a los consumidores, algo muy importante a la hora de desarrollar estrategias de marketing durante fechas especiales como Navidades, rebajas, etc.
En este caso, se pueden utilizar los segmentos de predicción de contextual, que se actualizan mediante herramientas de inteligencia artificial y machine learning. Así, es posible sacar palabras clave del contenido que está más de moda para optimizar las campañas.
3. OPTIMIZACIÓN DE LAS CAMPAÑAS SEGÚN LOS RESULTADOS
Incluso cuando se utilice el contextual, se podrán optimizar las campañas dependiendo de los resultados que se quieran obtener (menores CPMs, alcanzar un número concreto de impactos, etc.). ¿Cómo? Programándolo para que cree segmentos que cumplan los objetivos deseados basados en el desempeño de segmentos utilizados con anterioridad.
4. VARIEDAD DE FORMATOS
Las nuevas tecnologías permitirán que la publicidad de contextual vaya más allá del texto en páginas webs, pudiendo hacer anuncios de vídeo, audio o imágenes.
Así, estas herramientas permitirán categorizar el contenido de los editores (publishers) de vídeo para que los anunciantes puedan sacar anuncios a través de OTT (Over the Top), CTV (Connected TV) y otros canales de vídeo digitales.
5. APROVECHAMIENTO DE LOS SEGMENTOS DE CONTEXTUAL BASADOS EN LA AUDIENCIA
Ya se están utilizando herramientas para conectar la 1st y 3rd Party Data de las marcas con tecnología inteligente que permite conocer los mejores segmentos basados en contexto y conseguir impactar al público objetivo.
De esta forma, se consiguen identificar términos y segmentos de contextual que funcionan y que están basados en data ya existente.
Siempre hay alguna solución para los diferentes retos que surgen día a día en el entorno digital. Como hemos visto, el contextual ofrece muchas ventajas a la hora de llegar a nuestro público objetivo y optimizar nuestras campañas de vídeo o display.
Por lo tanto, podemos decir tranquilamente que el contextual viene pisando fuerte.
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