El papel de los elementos del RTB
Lo primero: ¿Sabes en qué consiste el RTB?
El RTB o Real Time Bidding es una de las principales formas de publicidad programática. Se trata de un sistema automatizado de compra de espacios publicitarios online mediante pujas en tiempo real.
Las principales ventajas que ofrece este método giran entorno a una precisa segmentación de audiencias, mostrando los anuncios tan solo al público objetivo de cada marca, personalización de contenidos y una gran optimización de costes para los anunciantes.
El RTB puede parecer complicado al principio, pero entendiendo todo el proceso y qué papel juega cada elemento dentro del mismo te ayudará a verlo todo mucho más claro.
Por ese motivo, en este post explicaremos qué son, cómo funcionan y cuáles son las principales características de los elementos que intervienen en un proceso de real time bidding.
Antes de empezar con los elementos más técnicos, no podemos olvidarnos de una pieza fundamental dentro del puzle del RTB, el usuario. Este conformaría el primer elemento, ya que toda la acción de compra programática mediante el sistema de pujas en tiempo real comienza una vez que este visita una página web conectada a una red de RTB.
Esta es la razón por la cual el proceso completo tiene una duración final de menos de 200 milisegundos; es el tiempo que hay entre que el usuario accede a la página y esta carga completamente. El sitio web solicita a la red mostrar el anuncio a partir de los datos del usuario (recogidos en las cookies) mientras la propia página está cargando.
A continuación, hablaremos de los elementos que juegan un papel activo en el proceso:
01 Advertisers
Son cada una de las marcas que quieren anunciarse en los medios online. Por lo tanto, los advertisers son quienes crean la demanda de los espacios publicitarios. Las campañas, que se crean en los DSPs (de los que hablaremos en detalle más adelante), pueden ser gestionadas por las propias marcas o por terceros (ya sea a través de una agencia de marketing o del propio DSP).
El principal beneficio que buscan los advertisers al crear una campaña de RTB es poder poner en marcha una campaña segmentada. De esta forma, conseguirán sacarle un mayor rendimiento al presupuesto destinado a la misma, ya que se evitarán desperdiciar impresiones en usuarios que no estén interesados en el producto o servicio.
Por su parte, los advertisers tienen que asegurarse de tener bien definida a su audiencia y seleccionar los criterios de segmentación adecuados. También tendrán que diseñar creatividades efectivas que capten la atención de los usuarios y contribuyan a aumentar el CTR.
02 Publishers
Son todos los medios online que ofrecen los espacios de los que disponen a las marcas para servir sus anuncios.
Antes, todos esos espacios se vendían de manera directa a través de acuerdos con un precio fijo a CPM. Sin embargo, con el aumento del uso de Internet, muchos de esos espacios eran inutilizados. Dichos espacios pasaron a estar disponibles en los SSPs (del que hablaremos a continuación) para su compra programática.
Hay gran cantidad de medios online que ofrecen sus espacios publicitarios disponibles a través de los SSPs: desde los principales portales de noticias hasta webs más específicas.
03 Plataforma DSP
Se trata de las plataformas en las que se genera la demanda de los espacios publicitarios por parte de los advertisers y, al mismo tiempo, los representan.
Estas plataformas son el lugar en el cual se establecen los parámetros de las campañas en función de los intereses de cada advertiser; se seleccionan las opciones de segmentación, se definen cuáles son los formatos digitales adecuados para cada caso en particular, se configura el gasto de presupuesto diario, se realiza la limitación de frecuencia publicitaria…
Los DSP permiten a los advertisers comprar impresiones en tiempo real en cualquier sitio web de los publishers mediante el sistema de pujas, y lo hacen de la siguiente manera:
Almacenan la información de los perfiles de usuario, datos del 1st y 2nd party data, requisitos y parámetros de la campaña y, analizándolo junto con la información que le es enviada por la solicitud de los SSP (información de los publishers), deciden si la impresión puede ser valiosa para el advertiser.
Además, los DSP toman decisiones sobre qué oferta realizar para cada usuario, el contenido y cuánto le costaría la acción publicitaria al advertiser.
Una vez que todos los parámetros han sido analizados y definen que la oferta es favorable, comienzan a emitir las pujas en el Ad Exchange, intentando conseguir la oferta con mejor precio y más acertada para cada campaña.
La principal diferencia que existe entre una red publicitaria y una plataforma DSP es que la segunda tiene la tecnología que permite determinar en tiempo real el valor de una impresión, pagando un valor más justo por el espacio publicitario.
04 Platarforma SSP
Es la plataforma donde se crea la oferta de espacios publicitarios por parte de los publishers. Los SSPs representan a los vendedores de espacios publicitarios, es decir, medios y soportes.
En lugar de que el publisher tenga que administrar el inventario de sus espacios con muchas fuentes no relacionadas, tan solo tiene que trabajar con una plataforma SSP, lo cual optimiza el proceso. Estas plataformas establecen las tarifas para los espacios publicitarios y filtra los anuncios que serán mostrados en la página.
Los SSPs reciben la información y, con ella, transmiten la solicitud de puja al DSP. Su propósito es conseguir una puja adecuada mediante la que vender el espacio publicitario con la mayor tasa posible. Una vez que se ha realizado la transacción, comunica el código al publisher, para que este lo introduzca dentro de su página web y el anuncio se muestre de forma inmediata y automática al usuario seleccionado.
05 Ad Exchange
Se trata de la tecnología que permite conectar la oferta y la demanda; es el lugar donde se produce la puja y la compra-venta de los espacios publicitarios en tiempo real. El Ad Exchange es quien recibe la solicitud de los DSPs y da comienzo a la subasta.
El proceso es el siguiente:
- Cuando un usuario visita una web, se envía una petición de espacio publicitario a los AdExchanges y DSPs a través del AdServer del Publisher.
- Después, el AdExchange manda la petición de puja a los DSPs. Estos revisan la petición e información para determinar si dicha impresión es de interés para el advertiser. En caso afirmativo, el DSP manda una respuesta al AdExchange con la información que necesita.
- El AdExchange analiza la información del usuario para determinar quién es el pujador más relevante para ese espacio. Aquí se hace un filtro para descartar a los advertisers que no cumplen con los requisitos.
- Con toda esa información, el AdExchange selecciona el pujador más adecuado y el que más paga.
06 Big Data
El Big Data es, por definición, el “conjunto de técnicas que permiten, analizar, procesar y gestionar conjuntos de datos extremadamente grandes que pueden ser analizados informáticamente para revelar tendencias, patrones y asociaciones, especialmente en relación con la conducta humana e interacciones de los usuarios”.
Se trata de combinaciones de datos con un volumen, velocidad y variabilidad tan grandes que no pueden ser analizados o procesados mediante tecnologías convencionales.
En cuanto a la Data, hay tres tipos diferentes:
01. First-party data: son los datos propios de la empresa que recopila con sus propias fuentes
02. Second-party data: son los que se obtienen a través de intercambios con otra empresa (no muy utilizados en España por cuestiones como el RGPD o GDPR)
03. Third-party data: son los datos que se obtienen a través de fuentes completamente externas, como es el caso de los Data Providers.
Si queréis saber más información sobre este tema, podéis leer nuestro artículo sobre Big Data y el Marketing Digital.
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Por supuesto, si necesitas ayuda o asesoramiento montando tu campaña, estamos aquí para ayudarte.
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