Estos son los principales tipos de compra programática.
Vamos al grano: la publicidad programática y el Real Time Bidding no son lo mismo. La principal diferencia es que el RTB es una de las formas en las que se puede hacer publicidad programática. Pero esta diferencia no explica qué es uno y qué es lo otro, así que aquí tenéis unas definiciones que explican muy bien los dos conceptos:
PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
Es la compra automatizada de espacios publicitarios.
REAL TIME BIDDING
Es la compra de espacios publicitarios a través de un sistema de pujas que se producen a tiempo real.
Una vez definidos estos dos conceptos, surge otra pregunta: ¿aparte del RTB, cuáles son los otros tipos de publicidad programática? A continuación os explicamos las diferentes formas de compra programática.
Tipos de compra programática.
Programmatic guaranteed.
El programmatic guaranteed es forma que más se parece a la compra tradicional de medios, ya que la compra-venta de espacios publicitarios se hace de manera individual y no se produce ningún tipo de puja. El publisher vende directamente los espacios publicitarios al anunciante después de las negociaciones, es decir, tras determinar un CPM fijo y un volumen de impresiones garantizadas.
En este caso, no hay posibilidad de segmentar ya que el espacio publicitario está asignado a un determinado anunciante independientemente del usuario que entre en la página web. Tampoco se pueden optimizar las campañas en función de los resultados que se vayan obteniendo.
¿Cómo funciona?
Este tipo de compra se suele realizar por parte de anunciantes que tienen un presupuesto considerable y que saben exactamente dónde quieren poner sus anuncios.
También se lo conoce como: programmatic direct o automated guaranteed.
Preferred deals.
En los preferred deals determinados anunciantes (los que tienen una prioridad alta) tienen acceso preferente al inventario de los publishers, pero tienen que pagar un CPM fijo. El advertiser puede echar un vistazo al inventario del editor, pero no tiene obligación de comprarlo. De ahí que esta forma de compra programática también se conozca como programmatic non-guaranteed.
Si el inventario es de su interés, pujan por él junto con el resto de advertisers dentro del grupo.
¿Cómo funciona?
Private marketplace (PMP).
En este caso, los publishers reservan un inventario premium para unos cuantos anunciantes. Para acceder a los espacios publicitarios de los private marketplaces se necesita una invitación previa. Se trata de pujas cerradas o privadas para unos cuantos advertisers.
Los medios digitales segmentan los espacios publicitarios según el tipo de contenido que ofrecen (por ejemplo, una revista con una sección de consejos fitness). Así, pueden ofrecer su inventario en bloques e impactar a determinados segmentos de audiencia.
Estos paquetes se ofrecen a un precio mínimo de compra, conocido como floor price, por el cual los advertisers con acceso al PMP pueden pujar. Los PMPs son utilizados principalmente por páginas web con una audiencia muy grande.
¿Cómo funciona?
Real time bidding.
También conocido como open auction u open marketplace, es la forma de compra programática más extendida.
En este caso, los espacios publicitarios están disponibles para todos los anunciantes y se venden en función de quien haga la apuesta más alta por dicho espacio. Como el nombre indica, el Real Time Bidding es un proceso que ocurre a tiempo real, por lo que la capacidad de segmentación de este tipo de compra es muy alta: el advertiser puede hacer la puja en el momento en el que un usuario determinado entre en una web.
¿Cómo funciona?
En RTB, aunque el anunciante con la apuesta más alta consigue el espacio, este no paga necesariamente el precio apostado. Esto se debe a que el RTB funciona a través de un tipo de puja conocido como puja de segundo precio (second-price auction en inglés). Es decir, el advertiser con la apuesta más alta paga 0,01 más que el segundo mayor pujador, este un 0,01 más que el tercero y así sucesivamente.
En este post hablamos en profundidad sobre el Real Time Bidding.
La ventaja de utilizar una herramienta como RTBMind es que no hay un coste mínimo de acceso, por lo que cualquier empresa puede empezar a crear y gestionar sus propias campañas de RTB sin que el presupuesto sea un impedimento.
Aquí te dejamos un cuadro con las principales diferencias entre los 4 tipos de compra programática.
| TIPO DE COMPRA | INVERSIÓN | SEGMENTACIÓN | POSIBILIDAD DE OPTIMIZACIÓN | VENTAJA DIFERENCIAL |
|---|---|---|---|---|
|
PROGRAMMATIC GUARANTEED |
Muy alta |
Mínima |
No |
El advertiser sabe en qué medios aparecen sus anuncios y tiene el espacio garantizado |
|
PREFERRED DEAL |
Alta, CPM fijo |
Mínima |
Sí, pero muy limitado |
Acceso prioritario a espacios publicitarios |
|
PRIVATE MARKETPLACE |
Media, la puja comienza con un floor price |
Los medios crean segmentos según el contenido o la data |
Sí, pero muy limitado |
Acceso a espacios publicitarios antes de que salgan al open market |
|
REAL TIME BIDDING |
Baja, con plataformas como RTBMind no hay coste mínimo de acceso |
Diversos criterios de segmentación para alcanzar al público objetivo |
Sí |
Coste más bajo, gran capacidad de segmentación y posibilidad de optimización |
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