La mayoría ya estamos familiarizados con el término OOH (Out-of-Home advertising), es decir, la publicidad exterior como la que podemos encontrar en paradas de autobús, vallas publicitarias, etc. Sin embargo, las siglas DOOH (Digital Out-of-Home) no llevan tanto tiempo en el panorama del marketing. Estas hacen referencia a la publicidad OOH pero en su versión digital – con las ventajas que esto conlleva: seguimiento de las campañas, personalización, geofencing, retargeting, medición, etc.
Digital Out-of-Home
Uno de los objetivos de este tipo de anuncios es que los formatos publicitarios más tradicionales como el OOH puedan ofrecer información más personalizada, algo que es posible con la digitalización de los mismos. Incluso existe la posibilidad de interactuar con los anuncios, algo muy útil para llamar la atención de los usuarios y que creen un vínculo con las marcas.
Además, al tratarse de anuncios colocados en formatos exteriores, no se ven afectados por los AdBlockers ni pueden ser saltados por los usuarios. Por ello, es un tipo de formato que las marcas están usando cada día más.
Programática y DOOH
Una de las grandes ventajas de esta digitalización -además de la mayor flexibilidad y la gran variedad de creatividades que permiten utilizar- es que ofrece la oportunidad de comprar los espacios publicitarios de manera programática.
El funcionamiento de este tipo de publicidad es como el de cualquier otra compra de anuncios programáticos, con la diferencia de que el anuncio se verá en los soportes exteriores. La publicidad programática en DOOH funciona de manera similar a los anuncios de display, ya que puede llegar a una audiencia determinada gracias al uso de data.
Las campañas se podrán segmentar en base a ciertos criterios, como el día o la hora, la localización o el clima. Estos anuncios son especialmente efectivos si se combinan con anuncios en dispositivos móviles, ya que, mientras el usuario camina mirando el teléfono, también puede ser impactado a través del DOOH – lo que se conoce como doble pantalla.
La tecnología que entra en juego
Como vimos, la publicidad programática en DOOH permite impactar a usuarios concretos en el momento elegido. Esto se consigue identificando la localización a tiempo real de estos usuarios de varias formas:
Receptores/beacon: estos receptores están instalados en las pantallas de los diferentes soportes y están conectados a los DMPs (Data Management Platform) de los anunciantes.
Integración de la data de las operadoras de telefonía con los DMPs.
Las empresas anunciantes integren sus propios SDKs en las APPs y, así, puedan recoger información de los usuarios que utilicen la aplicación. De esta forma, se podrán crear IDs que, luego, pueden ser identificados y reconocidos a través de los receptores instalados en los soportes de DOOH.
Acuerdos creados entre los proveedores de WiFi con los anunciantes.
Como vemos, la publicidad programática en DOOH ofrece muchas oportunidades para impactar al público adecuado en el momento adecuado, agilizando los procesos y creando campañas muy efectivas e integradas.
Otros artículos interesantes sobre el tema: Nacho Carnés y Clear Code.
